也许未来,作死型营销会越来越少,原因在于,营销、广告、公关的大融合时代正在到来,而在这种场景之下,营销会愈发呈现出新的特点:

1“不像营销”,甚至“不是营销”的营销才是好营销。

头部企业已经开始这么做了,打造一些你根本看不出来的——你也无法确定它到底属于广告,还是营销,还是品牌公关,实际上,这也许是三者的融合。

营销与传播的大融合时代到来

SK-II在《她最后去了相亲角》之后,又推出了品牌的首部真人秀,邀请了人气女演员有村架纯和Chloe Morez、搞笑艺人渡边直美、英国著名主持人James Cordon的13集真人秀,里面确实有SK-II旗下神仙水的品牌植入,但你肯定无法将它定义为传统广告宣传片,它更多的像是SK-II赞助的一个独立的、中立的、明星护肤真人秀。

这种另辟蹊径的营销套路,正凸显了SK-II品牌的野心——邀请这批勇于做自己的娱乐圈代表,恰恰切合了品牌“敢素敢言”的理念。

耐克也这么做了,早在2017年6月,耐克与《国家地理》推出BREAKING2纪录片,这部长达一小时的特别节目记录了三位顶尖长跑运动员如何在为期一年的时间里,从默默无名、到努力训练最后成功突破马拉松2小时大关。这套纪录片也并非以耐克为主题,全程只有运动员身上的装备有小小的耐克logo。

耐克给你的营销信息相当少,但你能清晰感受到耐克想要传达的精神:去拼搏,去创造。

换言之,营销越来越“软”,想表达了品牌信息越来越不明显,但又在这种与品牌理念高度契合的形式之中,让你对品牌潜移默化的生出好感和亲近感,以至于在涉及到购物决策时,你脑海里会优先蹦出这个品牌。



2贩卖价值和认同的营销3.0

伟大的企业(或品牌)都注重营销中价值观的输出。

乔布斯曾说:“对我来讲,营销学讲的是价值观。”而著名的营销大师菲利普.科特勒教授也指出,在经历以产品为中心自卖自夸、以用户为中心满足需求的营销策略后,以价值观为中心认可企业成为第三代的营销策略。

Adweek也认为,如今的大品牌在广告内容上已经出现了策略性转变:比起单纯的品牌宣传或者产品宣传广告,用不同形式去传递品牌所代表的价值观和品牌风格才是重要的。

比如CHANLE,支持女性平权,在大秀现场、品牌文案之中不遗余力的为女权呼号,去展现自己的价值取向,就收获了众多好感和社交声量。

在公关、广告、营销大融合的时代下,利用电影、综艺、短片、品牌活动、甚至vlog,跳过直接宣传产品的桎梏,而是去传递品牌价值观、探讨社会话题,与不同圈层内的受众达成共鸣,形成情绪绑定,似乎比单纯的“卖货”更有意义。

千禧世代之后,普罗大众普遍处于一个缺乏信仰、价值真空的迷茫场景,品牌竖立好一面价值观的旌旗,自然会有潮水般的受众建立信仰,因为这代表挚友般的认同感和圈子般的归属感。广告,公关,或营销,一旦建立其鲜明的价值观,就能圈层一个以心理认同为基础、及其稳定的流量群体。